کسب و کار

معرفی کتاب «راه‌اندازی کسب و کار» نوشته بیل اولت

افراد بسیار زیادی گام در راه پر‌پیچ‌و‌خم کارآفرینی گذاشته‌اند و جای گفتن نیست که بسیاری از آن‌ها با شکست مواجه شده‌اند. همین مسئله باعث شده خیلی از افراد موفقیت در کسب‌وکار را وابسته به عواملی مانند شانس و اقبال و سایر عوامل مهارنشدنی بدانند. باوجوداین، هیچ جادویی در دنیا وجود ندارد و این درزمینه‌ی کارآفرین موفق‌بودن هم صادق است. کارآفرینی نه به استعدادهای ذاتی و نه به توانایی ذهنی فوق‌العاده‌ای نیاز دارد؛ بلکه تنها به کمی پشتکار، سخت‌کوشی، انضباط و کتاب ۲۴ گام برای موفقیت کسب‌و‌کارهای نوپا نیاز دارد. بیل اولت در این کتاب به‌خوبی راه‌های رسیدن به استارتاپ موفق را شرح می‌دهد.

اولت این کتاب را به شش بخش تقسیم می‌کند:

  • مشتری شما کیست؟
  • چه کاری می‌توانید برای مشتری خود انجام دهید؟
  • مشتری شما چگونه به محصول شما دست می‌یابد؟
  • چگونه می‌توانید از محصول خود کسب درآمد کنید؟
  • چگونه محصول خود را طراحی کنید و بسازید؟
  • چگونه تجارت خود را گسترش دهید؟

اولت در این کتاب از منابع بسیار زیادی مانند کتاب «نوپای ناب» استفاده کرده است که می‌توانید برای مطالعه‌ی بیشتر به آن‌ها مراجعه کنید. همچنین، در کتاب مثال‌های کاربردی متعددی وجود دارد که در زندگی واقعی آن‌ها را تجربه می‌کنیم. مجموع این عوامل باعث شده است که کتاب راه‌اندازی کسب‌وکار کتابی خواندنی و بسیار کاربردی برای عموم مردم، خصوصا علاقه‌مندان به دنیای کارآفرینی باشد.

خلاصه‌ی کتاب

این کتاب در ۲۴ گام به شما می‌آموزد برای داشتن استارتاپ موفق باید از کجا شروع و چه مراحلی طی کنید. نثر روان و جذابیت بصری کتاب، آن را به یکی از منابع مطرح‌ درزمینه‌ی موفقیت کسب‌و‌کار تبدیل کرده است..

مرحله‌ی صفر: شروع کار

دلایل زیادی برای شروع کسب‌و‌کار وجود دارد؛ اما سه دلیل اساسی‌تر از بقیه هستند:

  • شما ایده دارید؛ ایده‌ای که می‌تواند تغییر بزرگی در زندگی مردم ایجاد کند.
  • شما تکنولوژی دارید؛ تکنولوژی‌ای که می‌تواند زندگی افراد را راحت‌تر کند.
  • شما اشتیاق دارید و حتی ممکن است ندانید به‌دنبال ساخت چه محصولی هستید؛ اما به‌شدت می‌خواهید کارآفرین باشید.

هنگامی‌که ایده‌ی خود را پیدا کردید، ادامه‌ی ۲۴ گام این کتاب را مطالعه و این ایده را پخته‌تر کنید. ممکن است درپایان به این نتیجه برسید که ایده‌تان آن‌قدرها هم که تصور می‌کردید، فوق‌العاده نبوده است. پس دوباره فکر کنید و به‌سراغ ایده‌ی جدید بروید تا زمانی‌که به ایده‌ای استثنایی برسید.

گام اول: بخش‌بندی بازار

مشتریان مهم‌ترین محرک برای شروع هر تجارت هستند؛ پس بهتر است کسب‌و‌کار خود را حول مشتریان بنا کنید نه محصولات. ناگفته نماند هیچ کسب‌و‌کار نوپایی نمی‌تواند به تمام بازار خدمت‌رسانی کند؛ پس بخش‌بندی بازار اولین کاری است که صاحبان کسب‌و‌کارهای نوپا باید انجام دهند.

گام دوم: انتخاب نخستین بازاری که کسب‌و‌کارتان در آن فروش می‌کند

اگر بازار کسب‌و‌کار را جنگ در نظر بگیریم، اولین تصمیم مهم این است که می‌خواهید نقطه‌ی شروع جنگ از کجا باشد. متحدان ساحل نرماندی را برای پیاده‌کردن قوای خود انتخاب کردند و این انتخاب هوشمندانه نهایتا باعث پیروزی آن‌ها شد. شما نیز باید در انتخاب نخستین بازار نهایت دقت را به‌خرج دهید. اگر درست انتخاب کنید، می‌توانید به سرعت کسب‌و‌کار خود را گسترش دهید و به موفقیت برسید.

راه اندازی کسب وکار

گام سوم: ساخت پروفایل کاربر نهایی

حال که نیروهای خود را مستقر کردید، نوبت به شناخت کامل از مشتریانتان می‌رسد. توجه کنید هر مشتری دو نقش دارد: کاربر نهایی و واحد تصمیم‌گیری. در اکثر موارد، این دو نقش را یک نفر برعهده می‌گیرد؛ اما گاهی پیش می‌آید که دو فرد متفاوت این دو نقش را ایفا می‌کنند. به‌عنوان مثال، برای کالایی مانند شیر خشک نوزاد، کابر نهایی نوزاد است؛ اما واحد تصمیم‌گیری والدین نوزاد هستند. در ایجاد پروفایل مشتری، تمرکز شما باید روی کاربر نهایی باشد؛ چراکه نارضایتی کاربر نهایی روی تصمیمِ واحد تصمیم‌گیری تأثیر مستقیم می‌گذارد.

گام چهارم: محاسبه‌ی مجموع بازار دردسترس برای نخستین بازاری که کسب‌وکارتان در آن فروش می‌کند

حال که پروفایل کاربر نهایی و نخستین بازار خود را پیدا کردید، زمان چرتکه‌انداختن رسیده است. تصور کنید تمام مشتریان بالقوه‌ی موجود در نخستین بازارتان را جذب کرده‌اید. تعداد این مشتریان را در میزان ارزش هر کاربر برای خودتان ضرب کنید (میزان درآمدی که هر محصول می‌تواند برای شما ایجاد کند). درادامه، ارزش مجموع بازار دردسترس را محاسبه کنید.

گام پنجم: ترسیم پروفایل کاربرنما (پرسونا) برای نخستین بازاری که کسب‌و‌کارتان در آن فروش می‌کند

برای اینکه بتوانید بهتر و راحت‌تر با مشتریان ارتباط برقرار کنید، باید پروفایل کاربرنما ایجاد کنید. پروفایل کاربرنما نماینده‌ی مشتریان شما است. اینکه مشتریان شما عموما کدام قشر جامعه هستند، در چه رده سنی هستند، عموما چه شغلی دارند و… همگی در پروفایل کاربرنمای شما لحاظ می‌شود. پس از ایجاد این پروفایل، می‌توانید طرزفکر و رفتار و انتظارات مشتریان خود را تا حدود بسیار زیادی حدس بزنید.

گام ششم: کاربری چرخه‌ی حیات کامل

در این مرحله، چرخه‌ی حیات محصول را از ابتدا تا انتها بررسی می‌کنید؛ اینکه چگونه محصولات موجود نیازهای مشتریان را برآورده نمی‌کند، اینکه چگونه مشتری اولین‌بار با محصول شما آشنا می‌شود، نحوه‌ی خرید، استفاده از محصول و اینکه آن را به دوستانشان توصیه می‌کنند یا خیر و… همگی باید بررسی شود. این تمرین به شما در راه تطبیق محصول با مشتری کمک و موانعی را پیدا می‌کند که باعث استقبال‌نکردن مشتری از محصول شما می‌شود.

گام هفتم: تعیین مشخصات سطح درخورتوجه محصول

حال که مشتری خود را تعریف و تحلیل کردید، توجه خود را معطوف به محصول کنید. در این مرحله محصول را با یک دید کلی نگاه می‌کنید و مشخصات آن را از نظر می‌گذرانید. همچنین با استفاده از اطلاعاتی که از مشتری به دست آورده‌اید، به بهبود نقاط ضعف و تأکید روی نقاط قوت محصول می‌پردازید.

گام هشتم: تعیین کمیت ارزش پیشنهادی

هنگامی‌که مشتری محصول شما را می خرد، انتظار دارد ارزش دریافتی و قیمت پرداختی با یکدیگر تناسب داشته باشند. همچنین، برای ایجاد بیشترین ارزش ممکن برای مشتری باید اولویت‌های او را تشخیص دهید. به‌عنوان مثال، اگر اولویت مشتری کاهش زمان و ارزش پیشنهادی شما کاهش قیمت تمام‌شده است، احتمالا نمی‌توانید توجه مشتری را به خود جلب کنید.

گام نهم: دَه مشتری بعدی خود را شناسایی کنید

دَه مشتری بالقوه‌ی متناسب با پروفایل کاربرنمای خود را شناسایی و محصول خود را به آن‌ها ارائه کنید. در اینجا، باید ببینید فرضیات شما دقیق است یا خیر؛ آیا محصول شما نیازهای مشتری را هدف گرفته یا خیر؛ آیا مشتریان از محصول نهایی شما راضی هستند یا خیر. اگر جواب تمام این سؤالات مثبت بود، مسیر را تا به اینجا درست پیموده‌اید.

گام دهم: شایستگی محوری‌تان را مشخص کنید

در این مرحله، مشخص می‌کنید چه چیزی شما را از رقبایتان در بازار متمایز می‌کند. شایستگی‌محوری آن ارزش‌افزوده‌ای است که به بهترین نحو آن را ارائه می‌دهید و کپی‌برداری از روی آن کار راحتی نیست.

گام یازدهم: موقعیت رقابتی‌تان را ترسیم کنید

در اینجا وضعیت خود با رقبایتان را مشخص می‌کنید. هدف این است که نشان دهید بهتر از رقیبتان از اولویت‌های مشتریان آگاه هستید و نیازهایشان را برطرف می‌کنید. اگر نمی‌توانید چنین چیزی را اثبات کنید، احتمالا باید درباره‌ی بازار هدف و شایستگی محوری‌تان تجدیدنظر کنید.

گام دوازدهم: تعیین واحد تصمیم‌گیری مشتری

همان‌طورکه گفته شد، گاهی ممکن است خریدار نهایی و واحد تصمیم‌گیری یک فرد نباشند. در این مرحله، باید مشخص کنید چه کسانی تصمیم نهایی را اتخاذ می‌کنند و برای این تصمیم چه عواملی را مدنظر قرار می‌دهند. به‌عنوان مثال، اگر می‌خواهید به سازمانی محصولی بفروشید، باید بدانید کدام بخش سازمان تصمیم نهایی درباره‌ی خریدن یا نخریدن محصول را اتخاذ می‌کند.

گام سیزدهم: فرایند جذب مشتری دست‌به‌جیب را ترسیم کنید

حال که واحد تصمیم‌گیری نهایی را مشخص کردید، زمان آن رسیده که به فرایند خرید بپردازید. در این مرحله، باید به سؤالاتی از این قبیل جواب دهید: از زمانی‌که محصول خود را به خریدار عرضه می‌کنید تا زمانی‌که محصول به‌دست وی می‌رسد، چه مدت طول می‌کشد؟ به‌دست‌آوردن مشتریان جدید چقدر هزینه دربر خواهد داشت؟ موانع بر سر راه فروش کدام‌اند؟ هنگامی‌که به جواب این پرسش‌ها رسیدید، باید بتوانید آن را بیان کنید تا سرمایه‌گذاران مطمئن شود در این مسیر کاملا استوار و ثابت‌قدم هستید. اطلاع از فرایند جذب مشتری بزرگ‌ترین قدم برای جذب سرمایه‌گذار است.

گام چهاردهم: محاسبه‌ی اندازه‌ی کل بازار در دسترس برای بازارهای پس‌آیند

در این مرحله، باید ببینید اگر بخواهید از بازار اولیه خارج شوید، چقدر امکان پیشرفت دارید. البته این مرحله در حد تمرینی کوچک است؛ چراکه همچنان تمرکز شما باید روی بازار اولیه باقی بماند. با‌این‌حال، در اینجا می‌خواهید بدانید اگر قصد پیشروی داشته باشید، می‌توانید چنین کاری را انجام دهید یا خیر.

گام پانزدهم: طراحی مدل کسب‌و‌کار

حال باید به فکر طراحی مدل کسب‌و‌کار خود باشید. مدل کسب‌و‌کار به شما می‌گوید چگونه قرار است درآمدزایی کنید. اگر کتاب خلق مدل کسب‌و‌کار را خوانده باشید، احتمالا برای این بخش چندان مشکلی ندارید و به‌راحتی می‌توانید از آن عبور کنید.

راه اندازی کسب وکار

گام شانزدهم: تعیین چهارچوب قیمت‌گذاری

در این مرحله، ارزشی را قیمت‌گذاری می‌کنید که محصولتان برای مشتری دارد. توجه کنید این قیمت‌گذاری برمبنای هزینه‌ی تمام‌شده یا برمبنای تصورتان از ارزش محصول انجام نمی‌شود؛ بلکه برمبنای درک مشتری از ارزش ارائه داده‌شده انجام می‌شود.

گام هفدهم: ارزش مادام‌العمر مشتری جذب‌شده را محاسبه کنید

در این مرحله، ارزشی را محاسبه کنید که مشتریِ جذب‌شده برایتان به‌همراه می‌آورد. همچنین درکنار آن، باید هزینه‌ی جذب مشتری را محاسبه کنید. اکثر سرمایه‌گذاران مایل‌اند ارزش مشتری جذب‌شده سه‌برابر هزینه‌های جذب مشتری باشد تا این هزینه‌ها پوشش داده شود.

گام هجدهم: فرایند فروش را برای جذب مشتری ترسیم کنید

فرایند دستیابی به مشتری هزینه‌هایی از قبیل تبلیغات، بروشور، وب‌سایت و… را شامل می‌شود. در این مرحله، باید این فرایند و هزینه‌ها را شناسایی و محاسبه کنید. معمولا هزینه‌های جذب مشتری برای شرکت‌های نوظهور در ابتدا بسیار زیاد است و به‌مرور کاهش پیدا می‌کند. اینجا شما باید استراتژی خود را در هر سه بازه‌ی کوتاه‌مدت و میان‌مدت و بلندمدت تعیین و فرایندها را مشخص کنید.

گام نوزدهم: محاسبه‌ی هزینه‌ی جذب مشتری

محاسبه‌ی هزینه‌ی جذب مشتری یکی از عوامل مهم برای محاسبه‌ی هزینه‌ها است؛ پس باید در اندازه‌گیری آن دقت کنید. برای تعیین هزینه‌ی جذب مشتری، هزینه‌ی فروش و بازاریابی را به‌ازای هر مشتری محاسبه می‌کنید. همچنین، توجه کنید در استراتژی کلی فروش، هزینه‌ی جذب مشتری باید به‌طورمداوم کاهش پیدا کند.

کسب و کار

گام بیستم: فرضیات اصلی را شناسایی کنید

ازآنجاکه با بازاری کاملا جدید رو‌به‌رو هستید، ناچارید فرضیاتی برای آسان‌شدن محاسبات در نظر بگیرید. در این مرحله، فرضیات اصلی را شناسایی و آن‌ها را به اجزای کوچک و آزمایش‌شدنی تقسیم کنید.

گام بیست‌و‌یکم: فرضیات اصلی را آزمون کنید

حال نوبت آزمایش فرضیات می‌رسد. در این مرحله، قرار نیست به آزمایشگاه بروید و نمونه‌ی آزمایشگاهی تهیه کنید؛ بلکه کافی است فرضیات شما را داده‌های تجربی تأیید کنند. به‌خاطر داشته باشید حتی اگر تمام فرضیات شما تأیید شوند، بازهم تضمینی برای موفقیت شرکت شما نخواهد بود؛ پس، زیاد وسواس به خرج ندهید.

گام بیست‌و‌دوم: حداقل محصول تجاری پذیرفتنی را تعریف کنید

در این مرحله، با استفاده از فرضیات آزمایش‌شده شما محصولی واقعی تولید می‌کنیم. این محصول اگرچه تمام قابلیت‌های محصول اصلی را ندارد، می‌تواند به‌عنوان نمونه‌ای اولیه به مشتریان عرضه شود تا نظر آن‌ها را در باره‌ی محصول و کارایی آن جویا شوید.

گام بیست‌و‌سوم: نشان دهید «سگ‌ها غذای سگ را خواهند خورد»

تا اینجا در محیطی بسته و منزوی مشغول بررسی زوایای مختلف ایده خود بوده‌اید. حال باید پا به میدان بگذارید و ببینید محصول شما در دنیای واقعی نیز به همان خوبی تصورات شما هست یا خیر. ممکن است پس از تحقیقات فوق‌العاده‌ از موفقیت خود مطمئن باشید؛ اما حقیقت این است که انسان موجودی غیرعقلایی است. حتی اگر مفروضات شما همگی درست باشند، بازهم این امکان هست که کسی حاضر نباشد محصولتان را بخرد.

در این مرحله حداقل محصول قابل پذیرش خود را به بازار عرضه کرده و روندها را بررسی کنید. با خودتان صادق باشید. اگر محصول شما بازخورد خوبی از مشتریان نمی‌گیرد به‌جای نادیده گرفتن نظر مشتریان به‌دنبال بهبود عملکرد محصول باشید.

گام بیست‌و‌چهارم: برنامه‌ی محصول را گسترش دهید

سرانجام به نقطه‌ای رسیدید که می‌توانید محصول خود را بسازید. هنگام ساخت حداقل محصول تجاری پذیرفتنی، بسیاری از امکانات محصول را نادیده گرفته بودید. حال می‌توانید آن‌ها را نیز به محصول اضافه و محصول کامل را تولید کنید. همچنین، در‌حالی‌که تمرکز خود را روی بازار اولیه حفظ می‌کنید، به گسترش بازار خود نیز نیم‌نگاهی بیندازید.

درباره‌ی نویسنده

بیل اولت، مدیرعامل تراست کارآفرینی در دانشگاه MIT و استاد مدیریت و کارآفرینی دانشگاه MIT است. کتاب حاضر یکی از تألیفات مهم اولت است که باعث شهرت بیش‌ازپیش وی شده است. همچنین، علاقه‌مندان می‌توانند کلاس‌های آنلاین بیل اولت را در موک‌های معروفی مانند ادکس (edx) دنبال کنند. در این کلاس‌ها، وی درباره‌ی کارآفرینی و شناخت مشتریان توضیحات مفصل و جامعی ارائه می‌دهد که می‌تواند برای علاقه‌مندان درزمینه‌ی کارآفرینی آموزنده باشد.

درباره‌ی کتاب و ترجمه‌ی آن

سال ۲۰۱۳، کتاب حاضر با نام کامل «راه‌اندازی کسب‌وکار: ۲۴ گام برای موفقیت کسب‌وکارهای نوپا» (Disciplined Entrepreneurship: 24 Steps to a Successful Startup) در ۲۸۸ صفحه منتشر شد. در ایران، انتشارات آریاناقلم این کتاب را با ترجمه‌ی سعید روشنی و نفیسه رضایی‌نیک روانه‌ی بازار نشر کرده است. 

برچسب ها

نوشته های مشابه

دکمه بازگشت به بالا
بستن